Unvernünftig. Unpraktisch. Unschlagbar.
Hand aufs Herz: Wie oft hast Du in den letzten Monaten gehört, dass alles skalierbar sein muss? Automatisierung hier, KI dort, Prozesse, die Deine Leads in liebevoll genormte Funnels schubsen. Klingt toll. In der Theorie. Und manchmal klappt das auch.
Aber die Wahrheit – die, die man Dir auf keiner Konferenz mit Hochglanz-Folien zeigt – ist, dass einige der erfolgreichsten Marketingaktionen der letzten Jahrzehnte genau nicht skalierbar waren. Sie waren handgemacht, unpraktisch, oft mühsam – und darum unglaublich wirksam.
Heute möchte ich Dir zeigen, warum es sich lohnt, hin und wieder das skalierbare Hamsterrad zu verlassen und Dich mit unkonventionellen, persönlichen Massnahmen auf den Weg zu machen. Lass Dich inspirieren von Airbnb, ein bisschen Ironie inklusive.
Skalierung, der schöne Schein
Beginnen wir mit einer kleinen Zeitreise: Die Welt des Marketings vor rund zehn Jahren. Skalierbarkeit war das grosse Schlagwort. Alles sollte wachsen – Reichweite, Ads, Retargeting. Deine Newsletter-Kampagnen hatten gefälligst tausende Empfänger gleichzeitig zu beglücken.
Wer nicht skalierte, war ein naiver Träumer mit Hang zum Hobbyprojekt. So zumindest das Narrativ.
Das Problem? Skalierbarkeit allein löst keine fundamentalen Vertrauensprobleme. Wenn Deine Botschaft, Dein Produkt oder Dein Auftritt schwach ist, macht Skalierung nur eins: Sie vergrössert die Misere.
Die Airbnb-Lektion
Airbnb startete in einer Phase, als niemand ernsthaft glaubte, dass Menschen bei Fremden schlafen würden, statt im Hotel. Zu Beginn ging es schleppend voran. Die Listings in New York waren ein Desaster: pixelige Fotos, dürftige Beschreibungen, null Emotion.
Ein klassischer Marketing-Profi hätte gesagt: „Wir müssen mehr Ads schalten.“ Oder: „Wir brauchen virale Referral-Kampagnen.“
Airbnb machte stattdessen etwas, das in jedem Lean-Startup-Handbuch als unvernünftig gilt: Sie schnappten sich eine Kamera, fuhren persönlich zu den Gastgebern und machten bessere Fotos.
Sie halfen, die Texte zu verbessern, gaben Tipps für die Präsentation der Wohnungen und sassen teilweise stundenlang bei den Anbietern in der Küche.
Skalierbar? Natürlich nicht.
Wirksam? Absolut.
Innerhalb weniger Wochen explodierten die Buchungszahlen. Plötzlich wirkte Airbnb nicht mehr wie ein windiges Online-Verzeichnis, sondern wie ein professioneller Service, dem man sein Zuhause anvertrauen konnte.
Das persönliche Engagement wurde später zur Basis eines globalen Fotografen-Programms – und einer Milliardenbewertung.
Warum unskalierbare Aktionen Vertrauen schaffen
Vielleicht denkst Du jetzt: „Schön für Airbnb. Aber das funktioniert doch nur in der Anfangsphase.“
Falsch gedacht. Gerade heute, wo wir in einer Welt leben, die von Marketing-Automatisierung übersättigt ist, funktionieren persönliche Aktionen besser denn je.
Warum?
Sie wirken echt.
Jeder Kunde spürt, ob eine Botschaft für tausend Empfänger geschrieben wurde – oder nur für ihn.Sie zeigen Engagement.
Wer sich die Mühe macht, persönlich zu helfen, beweist: „Dein Erfolg ist mir nicht egal.“Sie brechen Muster.
Kunden erwarten heute Massenabfertigung. Wenn sie plötzlich individuelle Aufmerksamkeit bekommen, erzeugt das positive Irritation.
Die Ironie des Erfolgs
Ironischerweise ist es oft genau diese Mühe, die alle anderen vermeiden wollen, die Dich nach vorne bringt.
Du musst Dir nur vorstellen, wie das Gespräch im Konferenzraum läuft, wenn jemand den Vorschlag macht:
„Lasst uns doch die ersten 200 Kunden alle persönlich betreuen.“
Mindestens drei Leute werden sagen:
„Das ist viel zu teuer.“
„Das ist nicht skalierbar.“
„Dafür haben wir keine Ressourcen.“
Genau hier liegt der Hebel. Weil es so unattraktiv erscheint, macht es niemand. Und darum ist es Deine Chance.
Beispiele zum Anfassen
Damit das nicht nur theoretisch bleibt, hier ein paar konkrete Szenarien, wie Du unskalierbare Aktionen in Dein Marketing einbauen kannst:
a) Willkommensgruss mit persönlicher Note
Anstatt eine automatisierte E-Mail zu verschicken, ruf neue Kunden an. Bedank Dich. Frag, wie sie auf Dich gestossen sind. Mach es kurz, aber echt.
b) Überraschungspost
Sende handgeschriebene Karten oder kleine Geschenke. Nicht nur zu Weihnachten, sondern dann, wenn niemand damit rechnet.
c) Persönliche Beratung
Biete für Neukunden einen individuellen Onboarding-Call an. Auch wenn das in Summe viele Stunden bedeutet – es kann die Abwanderungsrate drastisch reduzieren.
d) Fehler zugeben (und lösen!)
Wenn etwas schiefgeht, reagiere proaktiv. Ruf an. Erkläre, was passiert ist. Mach ein faires Angebot zur Wiedergutmachung.
Von unskalierbar zu skalierbar
Vielleicht fragst Du Dich jetzt: „Soll ich mein ganzes Business umstellen und nur noch Handarbeit leisten?“
Natürlich nicht. Aber unskalierbare Aktionen haben einen wertvollen Nebeneffekt: Sie zeigen Dir, was Deinen Kunden wirklich wichtig ist.
Airbnb hat aus seinen persönlichen Fototerminen gelernt, dass gute Bilder über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Also haben sie später ein skalierbares Fotografen-Netzwerk aufgebaut.
Du kannst das genauso machen:
Teste unskalierbare Massnahmen in kleinem Rahmen.
Beobachte, was am meisten Wirkung zeigt.
Überlege, ob und wie Du das Element später automatisieren kannst.
Warum Skalierbarkeit keine Religion sein sollte
Skalierung ist ein Mittel, kein Zweck. Wenn Du schon hunderttausende Kunden hast, musst Du natürlich Prozesse und Automatisierung aufbauen.
Aber gerade am Anfang – oder in Phasen, in denen Vertrauen verloren geht – ist das Persönliche Deine stärkste Waffe.
Es geht darum, den richtigen Zeitpunkt zu erkennen. Denk an das alte Sprichwort:
„Man kann nicht alles gleichzeitig tun. Aber man kann alles der Reihe nach tun.“
Starte unskalierbar, wachse skalierbar.
Drei Fragen für Deinen Start
Falls Du nach diesem Artikel nur eine Sache mitnimmst, dann bitte diese:
Nicht jede geniale Marketingidee kommt aus dem Conversion-Optimierungs-Tool oder dem KI-gestützten Funnel. Manchmal liegt sie darin, dass Du einfach mehr Mensch bist als Deine Mitbewerber.
Drei Fragen helfen Dir, unskalierbare Massnahmen zu identifizieren:
Wo hadern Deine Kunden aktuell am meisten?
Wie könntest Du dieses Problem mit persönlicher Hilfe lösen?
Was wäre so ungewöhnlich, dass es niemand sonst in Deiner Branche macht?
Ein Hauch Ironie zum Schluss
Falls Du jetzt denkst:
„Das klingt ja nach Arbeit!“
…dann hast Du völlig recht.
Es ist Arbeit. Arbeit, die kaum jemand tun will. Arbeit, die nicht in Deine CRM-Statistik passt. Arbeit, die Dein Controlling-Team verdutzt auf den Taschenrechner starren lässt.
Aber genau deshalb ist sie so wirksam.
Fazit
Marketing, das nicht skalierbar ist, ist kein Relikt aus der Vor-Digital-Ära. Es ist ein strategisches Werkzeug, um Vertrauen, Nähe und Differenzierung zu schaffen.
Also: Nimm Dir die Freiheit, ab und zu die Excel-Tabellen mit dem „Return on Ad Spend“ beiseite zu legen und Dich an Aktionen zu wagen, die nur eins garantieren – dass sie nicht für alle funktionieren.
Denn genau das macht sie für Dich so wertvoll.
Wenn Du Lust hast, können wir gerne gemeinsam überlegen, wie solche Massnahmen in Deinem Business konkret aussehen könnten. Versprochen: Es wird ein bisschen unvernünftig. Aber dafür umso erfolgreicher. Kontakt
